Il vero problema: il mittente sbagliato
In molti siti di PMI la home page si apre con la storia dell'azienda, poi i valori, poi la visione. Dal punto di vista dell'azienda è comprensibile: si è fieri di quanto costruito. Il visitatore però arriva con altre domande. Questa azienda risolve il mio problema? L'offerta è adatta alla mia situazione? Posso fidarmi? E qual è il passo successivo?
Più a lungo il visitatore deve cercare queste risposte, più è probabile che se ne vada e contatti un concorrente. Un sito curato può quindi generare poche richieste se è scritto dalla prospettiva sbagliata. È l'idea centrale del sito centrato sul cliente: non è l'azienda a raccontarsi, è il sito a rispondere alle domande del pubblico nell'ordine in cui nascono.
La leva principale spesso non è più pubblico, ma più efficacia sui visitatori che sono già sul sito.
Prospettiva aziendale e prospettiva del cliente
| Prospettiva aziendale | Domanda del visitatore | Approccio migliore |
|---|---|---|
| Da oltre 30 anni sul mercato | Che vantaggio ne ho? | Indicare il beneficio concreto, con l'esperienza a sostegno |
| I nostri valori e la nostra visione | Risolvete il mio problema? | Mostrare problemi tipici dei clienti e soluzioni |
| Storia aziendale dettagliata | Sono nel posto giusto? | Indicare chiaramente pubblico e zona d'intervento |
| Lungo elenco di prestazioni | Quale offerta fa per me? | Ordinare le offerte per situazione o tipo di cliente |
| Molte informazioni senza guida | Che cosa devo fare adesso? | Proporre un passo successivo chiaro per pagina |
La storia aziendale non deve sparire. Il suo posto però è una pagina «Chi siamo», non il punto in cui un nuovo visitatore decide in pochi secondi se continuare a leggere.
Che cosa deve fare una home page
- Dire in una frase per chi l'azienda risolve quale problema, e in quale regione.
- Chiamare le offerte principali come le cercano i clienti, non con nomi di prodotto interni.
- Dimostrare affidabilità: esempi di progetti reali, referenze verificabili, certificati o affiliazioni pertinenti all'offerta.
- Eliminare le incertezze: procedura, tempi, logica dei prezzi o almeno i fattori che li determinano.
- Offrire una via di contatto chiara: numero di telefono, modulo breve, tempi di risposta.
In Svizzera si aggiunge la questione delle lingue. Se la clientela si trova in più regioni linguistiche, le pagine principali non andrebbero solo tradotte, ma scritte per ciascuna regione. Una traduzione impacciata fa pensare in fretta che l'azienda non serva davvero quei clienti.
La fiducia nasce dalle prove
Formule come «massima qualità» o «servizio personalizzato» compaiono su quasi tutti i siti e perciò non convincono quasi nessuno. Più credibili sono i dettagli verificabili: dati aziendali completi, un indirizzo, foto autentiche del team e dei lavori, esempi concreti con situazione di partenza e risultato, indicazioni chiare su zona d'intervento e disponibilità.
Anche le basi giuridiche contribuiscono alla fiducia. Un sito che raccoglie dati personali tramite moduli di contatto necessita, secondo la legge riveduta sulla protezione dei dati, di un'informativa sulla privacy comprensibile. Per determinate offerte online il diritto contro la concorrenza sleale richiede inoltre indicazioni chiare sull'identità del fornitore. Faccia verificare i requisiti concreti da uno specialista, poiché sono in evoluzione.
Un piccolo test
Chieda a una persona del suo pubblico, che non conosce l'azienda, di guardare la home page per dieci secondi. Sa poi dire che cosa offrite, a chi e come contattarvi? Se no, è da lì che conviene partire.
Come procedere con la revisione
Un sito centrato sul cliente non significa per forza rifare tutto. Spesso basta riorganizzare e riscrivere le pagine più importanti.
- Raccolga le dieci domande più frequenti da colloqui di vendita, telefonate ed e-mail.
- Verifichi su quale pagina ogni domanda trova oggi risposta e colmi le lacune.
- Inizi da home page, pagine d'offerta e pagina di contatto: sono quelle con l'effetto maggiore.
- Provi il sito sullo smartphone, dove avvengono molti primi contatti.
- Misuri non solo le visite, ma le richieste e la loro qualità, prima e dopo.
Un errore frequente è non cambiare più nulla dopo il rilancio. Offerte, domande e abitudini di ricerca cambiano. Aggiornare regolarmente i contenuti mantiene il sito pertinente, per i visitatori come per i motori di ricerca.