Das eigentliche Problem: der falsche Absender
Auf vielen KMU-Websites steht auf der Startseite zuerst die Firmengeschichte, dann die Werte, dann eine Vision. Aus Sicht des Unternehmens ist das nachvollziehbar: Man ist stolz auf das Erreichte. Wer die Seite besucht, hat aber andere Fragen. Löst dieses Unternehmen mein Problem? Passt das Angebot zu meiner Situation? Kann ich dieser Firma vertrauen? Und was ist der nächste Schritt?
Je länger ein Besucher nach diesen Antworten suchen muss, desto eher springt er ab und fragt beim Mitbewerber an. Eine sorgfältig gestaltete Website kann trotzdem wenig Anfragen bringen, wenn sie aus der falschen Perspektive geschrieben ist. Das ist die Kernidee der kundenzentrierten Website: nicht das Unternehmen erklärt sich, sondern die Seite beantwortet die Fragen der Zielgruppe in der Reihenfolge, in der sie entstehen.
Der grösste Hebel ist oft nicht mehr Reichweite, sondern mehr Wirkung bei den Besuchern, die bereits da sind.
Firmensicht und Kundensicht im Vergleich
| Typische Firmensicht | Frage des Besuchers | Bessere Umsetzung |
|---|---|---|
| Seit über 30 Jahren am Markt | Was habe ich davon? | Konkreten Nutzen nennen, Erfahrung als Beleg darunter |
| Unsere Werte und unsere Vision | Löst ihr mein Problem? | Typische Kundenprobleme und Lösungen zeigen |
| Ausführliche Firmengeschichte | Bin ich hier richtig? | Zielgruppe und Einsatzgebiet klar benennen |
| Lange Liste aller Leistungen | Welches Angebot passt zu mir? | Angebote nach Situation oder Kundentyp gliedern |
| Viele Informationen ohne Führung | Was soll ich jetzt tun? | Einen klaren nächsten Schritt pro Seite anbieten |
Die Firmengeschichte muss nicht verschwinden. Sie gehört aber auf eine Seite «Über uns» und nicht an die Stelle, an der ein neuer Besucher in wenigen Sekunden entscheidet, ob er weiterliest.
Was eine Startseite leisten muss
- In einem Satz sagen, für wen das Unternehmen welches Problem löst und in welcher Region.
- Die wichtigsten Angebote so benennen, wie Kunden danach suchen, nicht mit internen Produktnamen.
- Vertrauen belegen: echte Projektbeispiele, nachvollziehbare Referenzen, Zertifikate oder Mitgliedschaften mit Bezug zum Angebot.
- Unsicherheiten ausräumen: Ablauf, Zeitrahmen, Preislogik oder wenigstens die Faktoren, von denen der Preis abhängt.
- Einen klaren Kontaktweg anbieten: Telefonnummer, kurzes Formular, Antwortzeit.
In der Schweiz kommt die Sprachfrage hinzu. Wer Kundschaft in mehreren Sprachregionen hat, sollte die wichtigsten Seiten nicht nur übersetzen, sondern für die jeweilige Region formulieren lassen. Eine holprige Übersetzung wirkt schnell wie ein Hinweis darauf, dass die Firma diese Kundschaft nicht wirklich bedient.
Vertrauen entsteht durch Belege
Aussagen wie «höchste Qualität» oder «persönlicher Service» stehen auf fast jeder Website und überzeugen deshalb kaum jemanden. Glaubwürdiger sind überprüfbare Details: vollständige Firmenangaben, eine Adresse, echte Fotos von Team und Arbeit, konkrete Beispiele mit Ausgangslage und Ergebnis sowie klare Angaben zu Einsatzgebiet und Verfügbarkeit.
Auch rechtliche Grundlagen tragen zum Vertrauen bei. Eine Website, die über Kontaktformulare Personendaten sammelt, braucht nach dem revidierten Datenschutzgesetz eine verständliche Datenschutzerklärung. Für bestimmte Online-Angebote verlangt zudem das Lauterkeitsrecht klare Angaben zur Identität des Anbieters. Die Anforderungen im Einzelfall sollten Sie mit einer Fachperson prüfen, da sie sich weiterentwickeln.
Kleiner Test
Lassen Sie eine Person aus Ihrer Zielgruppe, die Ihr Unternehmen nicht kennt, die Startseite zehn Sekunden lang ansehen. Kann sie danach sagen, was Sie anbieten, für wen und wie man Sie kontaktiert? Wenn nicht, liegt dort der wichtigste Ansatzpunkt.
So gehen Sie bei der Überarbeitung vor
Eine kundenzentrierte Website bedeutet nicht zwingend einen kompletten Neubau. Oft reicht es, die wichtigsten Seiten neu zu ordnen und neu zu texten.
- Sammeln Sie die zehn häufigsten Fragen aus Verkaufsgesprächen, Telefonaten und E-Mails.
- Prüfen Sie, auf welcher Seite jede Frage heute beantwortet wird, und schliessen Sie Lücken.
- Überarbeiten Sie zuerst Startseite, Angebotsseiten und Kontaktseite; das sind die Seiten mit der grössten Wirkung.
- Testen Sie die Website auf dem Smartphone; viele Erstkontakte finden dort statt.
- Messen Sie nicht nur Besucherzahlen, sondern Anfragen und deren Qualität, und vergleichen Sie vorher und nachher.
Ein häufiger Fehler ist, nach dem Relaunch nichts mehr zu ändern. Angebote, Fragen und Suchgewohnheiten verändern sich. Wer Inhalte regelmässig aktualisiert, hält die Website für Besucher wie für Suchmaschinen relevant.