Wozu eine Kommunikationspolitik dient
Jede Aussage gegenüber Medien, Mitgliedern oder der Öffentlichkeit prägt das Bild einer Organisation. Fehlen verbindliche Regeln, sprechen mehrere Stellen gleichzeitig, heikle Themen werden ungeprüft veröffentlicht, oder es herrscht aus Unsicherheit Funkstille. Für Verwaltungen, Verbände und KMU mit öffentlicher Sichtbarkeit ist das besonders riskant, weil jede Äusserung als Aussage der ganzen Institution gelesen wird.
Eine Kommunikationspolitik legt fest, wofür eine Organisation kommunikativ steht und nach welchen Regeln sie spricht. Sie ist kein Werbekonzept, sondern ein Arbeitsinstrument. Sie beantwortet drei Grundfragen:
- Wer darf im Namen der Organisation sprechen und wer gibt frei?
- Worüber wird aktiv kommuniziert, worüber nur auf Anfrage und worüber gar nicht?
- Wie wird in heiklen Situationen eskaliert und entschieden?
Die Bausteine
| Baustein | Inhalt | Leitfrage |
|---|---|---|
| Zielbild | Positionierung und Kernbotschaften | Wofür wollen wir stehen? |
| Anspruchsgruppen | Medien, Mitglieder, Kundschaft, Behörden, Mitarbeitende | Wen müssen wir wie erreichen? |
| Rollen und Freigaben | Sprecherinnen, Stellvertretungen, Freigabestufen | Wer entscheidet was? |
| Kanäle | Medienmitteilung, Website, Newsletter, soziale Medien | Welches Thema läuft wo? |
| Tonalität | Sprache, Anrede, Mehrsprachigkeit | Wie klingen wir? |
| Krisenkommunikation | Eskalationsweg, Krisenstab, Vorlagen | Was tun wir, wenn es brennt? |
| Regeln für Mitarbeitende | Umgang mit Medienanfragen und privaten Social-Media-Beiträgen | Was gilt für alle? |
In fünf Schritten zur Kommunikationspolitik
- Ist-Zustand erheben: Welche Kommunikationswege gibt es heute, wer kommuniziert tatsächlich, und wo gab es in der Vergangenheit Pannen?
- Rollen klären: Wer verantwortet Inhalte, wer prüft fachlich und rechtlich, wer gibt frei, und wer vertritt bei Abwesenheit?
- Risikothemen benennen: Personalfragen, laufende Verfahren, Finanzen oder politisch umstrittene Geschäfte brauchen besondere Abstimmung.
- Leitplanken formulieren: Freigabestufen je nach Risiko, Kanäle, Tonalität und Eskalationsweg kurz und verständlich festhalten.
- Im Praxistest prüfen: An einem realen oder simulierten Fall durchspielen, ob die Regeln unter Zeitdruck funktionieren, und dann nachschärfen.
Nicht zu starr regeln
Muss jede Meldung dieselbe Freigabekette durchlaufen, wird Kommunikation langsam. Fachbereiche umgehen dann die Regeln oder kommunizieren gar nicht mehr. Bewährt haben sich abgestufte Freigaben: Routinemeldungen mit einer Freigabe, heikle Themen mit Geschäftsleitung oder Rechtsdienst.
Ein Praxisbeispiel
Eine Gemeinde erhält am Freitagnachmittag eine Medienanfrage zu Verzögerungen bei einem Schulhausbau. Ohne Regeln ruft die Journalistin mehrere Stellen an und erhält unterschiedliche Auskünfte. Mit einer klaren Kommunikationspolitik ist festgelegt, dass Bauthemen über die zuständige Gemeinderätin laufen, die Bauverwaltung die Fakten liefert und die Antwort innerhalb einer vereinbarten Frist erfolgt. Die Stellvertretung ist ebenfalls geregelt, falls die Gemeinderätin nicht erreichbar ist. So entsteht eine einzige, geprüfte Aussage, und niemand muss improvisieren.
Besonderheiten in der Schweiz
- Mehrsprachigkeit: Legen Sie fest, welche Inhalte in welchen Landessprachen erscheinen und wer übersetzt oder adaptiert. Gleichzeitige Veröffentlichung verhindert, dass eine Sprachregion später informiert wird.
- Öffentlichkeitsprinzip: Für Bundesverwaltung und viele kantonale Verwaltungen gilt ein Recht auf Zugang zu amtlichen Dokumenten. Die Kommunikationspolitik sollte mit diesen Vorgaben abgestimmt sein.
- Datenschutz: Beim Umgang mit Personendaten, etwa in Medienmitteilungen oder auf sozialen Medien, sind die Vorgaben des Datenschutzgesetzes zu beachten.
- Börsenkotierte Unternehmen: Für kursrelevante Informationen gelten besondere Regeln zur Ad-hoc-Publizität, die in die Freigabeprozesse gehören.
Rechtliche Vorgaben ändern sich und unterscheiden sich je nach Kanton und Organisationsform. Lassen Sie die Kommunikationspolitik bei rechtlich sensiblen Punkten von Fachleuten prüfen und kontrollieren Sie den aktuellen Stand regelmässig.
Leitlinien im Alltag verankern
Der häufigste Fehler ist ein sorgfältig erarbeitetes Dokument, das niemand kennt. Wirksam wird eine Kommunikationspolitik erst, wenn sie mit realen Abläufen verknüpft ist: mit dem Redaktionsplan, den Vorlagen für Medienmitteilungen, der Stellvertretungsregelung und dem Krisenhandbuch.
- Fassen Sie die wichtigsten Regeln auf einer Seite zusammen.
- Schulen Sie Sprecherinnen und Sprecher und führen Sie Medientrainings durch.
- Üben Sie den Krisenfall mindestens einmal pro Jahr.
- Überprüfen Sie die Leitlinien nach jedem grösseren Ereignis und bei organisatorischen Veränderungen.
Eine Kommunikationspolitik ist dann gut, wenn sie Entscheidungen im Alltag schneller macht, nicht langsamer.